Hoher ROAS, aber niedriger Gewinn – Was stimmt nicht?
Im Werbepanel sieht der ROAS gut aus. Die Kampagne bringt Verkäufe. Ihr Produkt verkauft sich vielleicht sogar sehr gut auf dem Marktplatz. Doch wenn am Monatsende der erwartete Gewinn ausbleibt, liegt das Problem möglicherweise nicht nur in der Werbeleistung – sondern in der tatsächlichen Rentabilitätsstruktur des Produkts.
Wenn der ROAS hoch, der Gewinn aber niedrig ist, können selbst bei einer verkaufsgenerierenden Werbekampagne die tatsächlichen Produktkosten den Nettogewinn aufzehren. Wenn Produktkosten, Marktplatzprovision, Versand, Retourenquote, Rabatte, Gutscheine, Verpackung und Betriebskosten berücksichtigt werden, hinterlässt der durch Werbung erzielte Umsatz möglicherweise nicht den erwarteten Gewinn. Deshalb sollte der ROAS nicht allein, sondern gemeinsam mit einer produktbasierten P&L-Analyse bewertet werden.
- Was ist ROAS?
- Warum reicht ROAS allein nicht aus?
- Umsatz ist kein Gewinn
- Ein einfaches Beispiel
- Die Logik des Break-even ROAS
- Nettogewinn nach Werbung
- Viel verkauft, aber kein Gewinn
- Welches Produkt verdient das Werbebudget?
- Was passiert, wenn die Produktseite schwach ist?
- Wie geht MercanWorks an diese Analyse heran?
Was ist ROAS?
ROAS ist eine Werbeleistungsmetrik, die anzeigt, wie viel Umsatzwert durch Werbeausgaben generiert wird.
Beispiel: Mit 200 € Werbeausgaben werden 1.000 € Umsatz erzielt → ROAS = 5
Auf den ersten Blick kann das gut aussehen. Denn für jeden ausgegebenen 1 € scheinen 5 € Umsatz zu entstehen. Der entscheidende Punkt ist jedoch: Diese 1.000 € Umsatz sind nicht vollständig Gewinn.
Im Umsatz sind Produktkosten, Provision, Versand, Retouren, Verpackung, Rabatte und weitere Ausgaben enthalten. Nur auf den ROAS zu schauen, ohne diese Kosten abzuziehen, führt zu einer unvollständigen Beurteilung der Werbeleistung.
Warum reicht ROAS allein nicht aus?
ROAS zeigt, ob die Werbung Umsatz generiert. Er zeigt jedoch nicht allein, wie viel Gewinn ein Produkt dem Unternehmen hinterlässt.
Ein Produkt kann mit hohem ROAS verkauft werden, aber aufgrund einer niedrigen Gewinnmarge dem Unternehmen nur sehr wenig Nettogewinn hinterlassen. Die Gründe dafür sind:
- Der Verkaufspreis des Produkts mag hoch erscheinen, doch auch der Einkaufspreis ist hoch
- Die Provisionsrate ist je nach Kategorie hoch
- Die Versandkosten übersteigen die Erwartungen
- Das Produkt weist eine hohe Retourenquote auf
- Gutschein- und Aktionskosten reduzieren den Nettogewinn
- Die Werbeausgaben zehren den produktbezogenen Gewinn auf
Auch wenn der ROAS gut aussieht, ist das tatsächliche Ergebnis nicht erkennbar, solange Produktmarge, Provision, Versand und Werbekosten nicht gemeinsam berechnet werden. Deshalb sollte der ROAS gemeinsam mit einer P&L-Analyse gelesen werden.
Umsatz ist kein Gewinn
Im E-Commerce kann ein Umsatzwachstum motivierend sein. Wenn der Nettogewinn jedoch nicht im gleichen Tempo wächst, skaliert das Unternehmen möglicherweise die falschen Produkte.
Ein Produkt kann sich sehr gut verkaufen. Wenn dieses Produkt jedoch eine niedrige Marge hat, hohe Versandkosten aufweist, häufige Retouren verzeichnet oder hohe Werbekosten verursacht, kann das Verkaufsvolumen das Unternehmen eher belasten als wachsen lassen.
Im P&L- und Werbeeffizienz-Ansatz von MercanWorks wird das Verkaufsvolumen allein nicht als ausreichend betrachtet. Produktbasierter Nettogewinn, Gewinn nach Werbung und nachhaltige Werbekosten werden gemeinsam bewertet.
Ein einfaches Beispiel
Angenommen, der Verkaufspreis eines Produkts beträgt 100 €. Der durch Werbung erzielte Umsatz beläuft sich auf 1.000 €, die Werbeausgaben auf 200 €. ROAS: 5.
Im Panel mag diese Kampagne gut aussehen. Doch wenn die Kosten pro Produkt berechnet werden, verändert sich das Bild:
| Position | Betrag |
|---|---|
| Produkteinkaufskosten | 55 € |
| Marktplatzprovision | 15 € |
| Versand | 6 € |
| Verpackung und Betrieb | 2 € |
| Durchschnittlicher Retouren-/Gutscheineffekt | 4 € |
| Anteil Werbekosten | 20 € |
| Gesamtkosten | ~102 € |
| Nettogewinn | −2 € (Verlust) |
Obwohl der ROAS also 5 beträgt, kann das Produkt nach der Werbung einen Verlust schreiben. Dieses Beispiel zeigt: Der ROAS kann gut sein. Aber das tatsächliche Ergebnis ist nicht erkennbar, solange Produktmarge, Provision, Versand und Werbekosten nicht gemeinsam berechnet werden.
Die Logik des Break-even ROAS
Jedes Produkt benötigt einen anderen minimalen ROAS, um mit Werbung profitabel zu bleiben.
- Ein Produkt mit hoher Gewinnmarge kann auch bei niedrigerem ROAS profitabel bleiben
- Ein Produkt mit niedriger Gewinnmarge hinterlässt nach der Werbung möglicherweise keinen Nettogewinn, selbst wenn es einen hohen ROAS erzielt
Daher sollte für jedes Produkt der Break-even ROAS ermittelt werden. Der Break-even ROAS beantwortet folgende Frage:
Bei welchem minimalen ROAS-Niveau muss dieses Produkt arbeiten, damit die Werbung keinen Verlust verursacht?
Beispiel: 35 € Verkaufspreis, 7 € Bruttogewinn → Break-even ROAS = 35 ÷ 7 = 5
Wenn die Kosten des Produkts hoch sind, steigt auch der Break-even ROAS. In diesem Fall kann das Produkt tatsächlich riskant arbeiten, auch wenn die Werbekampagne im Panel gut aussieht.
Wie sollte der Nettogewinn nach Werbung betrachtet werden?
Die tatsächliche Werbeleistung eines Produkts sollte in folgender Reihenfolge gelesen werden:
Dieser Ansatz beantwortet die Frage: Verdient das Unternehmen tatsächlich Geld, wenn dieses Produkt durch Werbung skaliert wird?
Wenn die Antwort nicht eindeutig ist, reicht es nicht aus, nur die Werbeeinstellungen des Produkts zu betrachten. Produktpreis, Titel, Beschreibung, Bilder, Anzeigensprache und Kampagnenstruktur müssen gemeinsam untersucht werden.
Kennen Sie den Break-even ROAS Ihrer Produkte?
Führen Sie mit MercanWorks eine produktbasierte P&L- und Werbeeffizienzanalyse durch. Eine kostenlose Erstanalyse ist verfügbar.
Das Problem: Viel verkauft, aber kein Gewinn
Manche Produkte fallen durch hohe Verkaufszahlen auf. Der Verkäufer hält diese Produkte für erfolgreich. Bei genauer Betrachtung kann der Nettogewinn dieser Produkte jedoch niedrig sein.
Dies ist insbesondere bei folgenden Produkten zu beobachten:
- Kategorien mit hoher Provisionsrate
- Produkte mit hohen Versandkosten
- Produkte mit häufigen Retouren
- Produkte, die dauerhaft mit Rabatten oder Gutscheinen verkauft werden
- Produkte, die vom Werbeumsatz abhängig sind und kaum organische Sichtbarkeit haben
- Produkte in Kategorien mit sehr hartem Preiswettbewerb
- Produkte mit niedrigem Warenkorbwert, wie Zubehör
Diese Produkte bringen dem Shop Bewegung, können aber die Rentabilität schwächen. Daher sollten auch meistverkaufte Produkte aus P&L-Sicht überprüft werden. Denn dass ein Produkt viel verkauft wird, bedeutet nicht immer, dass es ein gutes Produkt ist.
Welches Produkt verdient das Werbebudget?
Nicht jedes Produkt verdient ein Werbebudget. Bevor einem Produkt ein Werbebudget zugeteilt wird, sollten folgende Fragen gestellt werden:
- Hinterlässt das Produkt ohne Werbung einen Nettogewinn?
- Bleibt es auch nach Hinzurechnung der Werbekosten profitabel?
- Liegt die Retourenquote des Produkts auf einem akzeptablen Niveau?
- Ist der Produktpreis wettbewerbsfähig?
- Entspricht der Produkttitel der Suchabsicht des Kunden?
- Ist die Produktbeschreibung überzeugend?
- Vermitteln Hauptbild und Karussellbilder den Nutzen des Produkts?
- Ist das Produkt hinsichtlich Bewertungen, Punktzahl und Vertrauen verkaufsbereit?
Manchmal ist die richtige Werbeentscheidung nicht, die Werbung zu erhöhen – sondern das Produkt werbefertig zu machen.
Was passiert, wenn der ROAS gut ist, aber die Produktseite schwach?
Ein Produkt kann durch Werbung Traffic erhalten. Wenn die Produktseite den Kunden jedoch nicht überzeugt, bleibt die Conversion-Rate niedrig. In diesem Fall steigen die Werbekosten, die Kosten pro Verkauf nehmen zu und die Gewinnmarge sinkt.
Folgende Bereiche auf der Produktseite können die Werbeeffizienz direkt beeinflussen:
- Produkttitel und der auf Mobilgeräten zuerst sichtbare Bereich
- Hauptbild und Karussell-Reihenfolge
- Produktbeschreibung und Darstellung der technischen Merkmale
- Preiswahrnehmung, Bewertungen und Punktzahl
- Abstimmung von Anzeigentext und Produktseite
Wie geht MercanWorks an diese Analyse heran?
MercanWorks bewertet die Werbeleistung nicht allein anhand von ROAS oder Klickdaten. Produktbasierte Rentabilität, Nettoergebnis nach Werbung, Qualität der Produktseite und Verkaufsbotschaft werden gemeinsam analysiert.
Bei der Arbeit wird auf folgende Fragen fokussiert:
- Welche Produkte hinterlassen tatsächlich Gewinn?
- Welche Produkte verkaufen sich viel, haben aber einen niedrigen Nettogewinn?
- Welche Produkte verdienen das Werbebudget?
- Bei welchen Produkten ist vor der Werbung eine Überarbeitung von Titel, Beschreibung oder Bildern erforderlich?
- Bei welchen Produkten ist der Break-even ROAS zu hoch?
- Bei welchen Produkten sollte die Werbung gestoppt oder neu strukturiert werden?
Das Ziel ist nicht, Werbung nur einzusetzen, um mehr Umsatz zu erzielen. Das Ziel ist, durch die Zuweisung des richtigen Werbebudgets an die richtigen Produkte profitables Wachstum zu erzielen.
Wer eine detailliertere Bewertung vornehmen möchte, kann das Kostenlose Erstanalyse-Tool auf der P&L- und Werbeeffizienz-Analyseseite nutzen und durch Eingabe von Verkaufspreis, Kosten, Provision und Werbedaten den geschätzten produktbasierten Gewinn sowie den Break-even ROAS einsehen.
Lenken Sie Ihr Werbebudget auf die richtigen Produkte
Analysieren Sie gemeinsam mit MercanWorks den Break-even ROAS Ihrer Produkte und die tatsächliche Rentabilität nach Werbung.
Häufig gestellte Fragen zu ROAS und Rentabilität
ROAS ist eine Werbeleistungsmetrik, die anzeigt, wie viel Umsatzwert durch Werbeausgaben generiert wird. Er wird berechnet, indem der durch Werbung erzielte Umsatzwert durch die Werbeausgaben geteilt wird. Beispiel: Wenn mit 200 € Werbung ein Umsatz von 1.000 € erzielt wird, beträgt der ROAS = 5.
Nicht immer. Auch wenn der ROAS hoch ist, ist die Kampagne möglicherweise nicht wirklich profitabel, wenn die Produktkosten, Provision, Versand, Retouren und der Nettogewinn nach Werbung gering sind.
Weil ROAS den Umsatzwert anzeigt, nicht den Nettogewinn. Ohne Berücksichtigung der Produktkosten und Betriebskosten kann die tatsächliche Wirkung der Werbung nicht verstanden werden.
Der Break-even ROAS ist das minimale ROAS-Niveau, das ein Produkt benötigt, um ohne Verlust durch Werbung verkauft werden zu können. Formel: Verkaufspreis ÷ Bruttogewinn vor Werbung. Je niedriger die Produktmarge, desto höher der Break-even ROAS.
Wenn Provision, Versand, Retouren, Werbeausgaben, Gutscheine und Aktionskosten hoch sind, kann selbst ein meistverkauftes Produkt einen niedrigen Nettogewinn hinterlassen. Das Verkaufsvolumen garantiert keine Rentabilität.
Ja. Es ist riskant, ein Werbebudget zu planen, ohne die tatsächliche Gewinnmarge des Produkts zu kennen. Zunächst sollte die Rentabilitätsgrenze des Produkts verstanden werden, danach kann das Werbebudget festgelegt werden.
Nein. Das Problem kann im Produkttitel, in der Beschreibung, im Hauptbild, in der Preiswahrnehmung, in der Bewertungsstärke oder in der Überzeugungskraft der Produktseite liegen. Schwächen in diesen Bereichen wirken sich direkt negativ auf die Werbeleistung aus.
Produkte mit starker Nettogewinnmarge, überzeugender Produktseite, wettbewerbsfähigem Preis, handhabbarer Retourenquote und Rentabilitätspotenzial nach Werbung verdienen mehr Werbebudget.
Nein. Die P&L-Analyse hier ist eine kaufmännische Vorabanalyse zum Verständnis der E-Commerce-Performance und der produktbasierten Werbeeffizienz. Sie ist kein Buchhaltungs- oder Steuerberatungsservice.
MercanWorks analysiert gemeinsam produktbasierten Verkaufspreis, Kosten, Provision, Versand, Werbeausgaben, Retouren-Effekt und Qualität der Produktseite und ermittelt, welche Produkte das Werbebudget verdienen. Weitere Details finden Sie auf der Seite P&L und Werbeeffizienz-Analyse.
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