Warum ein Bestseller keinen Gewinn bringen kann
Im E-Commerce erweckt ein Bestseller auf den ersten Blick den Eindruck eines Erfolgs. Die Bestellzahlen steigen, der Umsatz wächst, das Produkt gewinnt an Sichtbarkeit. Doch wenn am Monatsende der erwartete Gewinn ausbleibt, kann ausgerechnet das meistverkaufte Produkt die Gesamtrentabilität des Unternehmens untergraben.
Ein Bestseller kann dann keinen erwarteten Nettogewinn erzielen, wenn Provision, Versandkosten, Werbeausgaben, Retourenquote, Rabatte, Gutscheine, Verpackungskosten und operative Ausgaben zu hoch sind. Selbst wenn Verkaufszahlen und Umsatz hoch erscheinen, lässt sich die tatsächliche Rentabilität ohne eine produktbasierte P&L-Analyse nicht erkennen. Deshalb sollten Bestseller nicht nur anhand des Verkaufsvolumens, sondern anhand des Nettogewinns nach Werbekosten bewertet werden.
- Ist viel verkaufen immer positiv?
- Der Unterschied zwischen Umsatz und Gewinn
- Warum sinkt der Gewinn beim Bestseller?
- Ein einfaches Beispiel
- Warum ist ein Bestseller irreführend?
- Kann ein Nischprodukt profitabler sein?
- Welches Produkt sollte wirklich skaliert werden?
- Beeinflusst die Produktseite die Rentabilität?
- Wie geht MercanWorks diese Analyse an?
- Soll man beim Bestseller die Werbung fortsetzen?
Ist viel verkaufen immer positiv?
Hohe Verkaufszahlen sind natürlich wichtig. Doch allein sind sie kein ausreichender Erfolgsindikator.
Ein Produkt kann eine sehr hohe Verkaufsanzahl erzielen. Wenn jedoch die Gewinnmarge dieses Produkts gering ist, es dauerhaft über Werbung verkauft werden muss, die Versandkosten hoch sind oder häufig Retouren anfallen, leistet es möglicherweise nicht den erwarteten Beitrag zum Unternehmen.
Nicht „Wie viele Einheiten hat dieses Produkt verkauft?", sondern „Wie viel Nettogewinn hat dieses Produkt nach allen Kosten für das Unternehmen hinterlassen?" ist die entscheidende Frage. Denn manchmal kann ein schwächer verkauftes Produkt einen höheren Nettogewinn als ein Bestseller erzielen.
Der Unterschied zwischen Umsatz und Gewinn
Der Umsatz zeigt den gesamten Verkaufserlös eines Produkts. Der Gewinn hingegen ist der tatsächliche Wert, der nach Abzug aller Kosten vom Verkauf übrig bleibt.
Beispielsweise kann ein Produkt monatlich einen Umsatz von 500.000 TL erzielen. Auf den ersten Blick wirkt es wie das stärkste Produkt des Shops. Doch ohne folgende Kostenpositionen ist das wahre Bild nicht zu erkennen:
- Produkteinkaufskosten
- Marktplatz-Provision
- Versandkosten und Verpackungskosten
- Werbeausgaben
- Retourenquote und Rückgabeabwicklungskosten
- Gutschein- und Aktionskosten
- Lager- und Betriebskosten
- Durch Preiswettbewerb gesunkene Marge
Wenn diese Ausgaben zusammengerechnet werden, kann der Nettogewinn eines umsatzstarken Produkts sehr niedrig ausfallen. Deshalb reicht der Umsatz allein nicht aus, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
Warum sinkt der Gewinn beim Bestseller?
Es gibt mehrere Hauptgründe, warum ein Bestseller keinen Gewinn hinterlassen kann.
1. Die Provisionsrate kann zu hoch sein
Auf Marktplätzen variieren die Provisionsraten je nach Kategorie. Selbst wenn ein Produkt hohe Verkaufszahlen erzielt, reduziert eine hohe Provisionsrate den nach dem Verkauf verbleibenden Nettobetrag. Dieser Effekt wird besonders in Kategorien mit starkem Preiswettbewerb deutlich.
2. Die Versandkosten können den Gewinn aufzehren
Wenn ein Produkt sperrig, schwer oder mit einem niedrigen Warenkorbwert verbunden ist, können die Versandkosten den Nettogewinn erheblich schmälern. Der Versand ist besonders bei Niedrigmargenprodukten einer der wichtigsten Posten, der die Rentabilität direkt beeinflusst.
3. Die Werbeausgaben können den Produktgewinn übersteigen
Ein Produkt kann dank Werbung sehr gut verkauft werden. Doch wenn die Werbeausgaben den produktbezogenen Gewinn aufzehren, kann der Schaden mit steigenden Verkaufszahlen wachsen. Im Anzeigen-Dashboard sieht der Verkauf erfolgreich aus. Doch wenn die produktbasierte Nettogewinnrechnung erstellt wird, kann sich das Bild drastisch verändern.
Werbung mag Verkäufe generieren. Doch die eigentliche Frage lautet: Bleibt nach der Werbung noch Gewinn übrig?
4. Die Retourenquote kann zu hoch sein
Bei Produkten mit einer hohen Retourenquote kann die Nettorentabilität trotz hoher Verkaufszahlen schwach bleiben. Denn eine retournierte Ware bedeutet Kosten für Versand, Abwicklung, Zeit und manchmal auch Wertverlust des Produkts.
5. Gutschein- und Aktionskosten werden möglicherweise übersehen
Auf Marktplätzen werden Produkte häufig durch Gutscheine, Rabatte, Warenkorb-Aktionen oder saisonale Angebote unterstützt. Diese Kampagnen können das Verkaufsvolumen steigern, doch wenn die Kampagnenkosten nicht produktbezogen erfasst werden, kann der Nettogewinn höher als tatsächlich angenommen erscheinen.
6. Der Preiswettbewerb kann die Marge drücken
Bei manchen Produkten senken Wettbewerber den Preis kontinuierlich. Der Verkäufer senkt ebenfalls den Preis, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Produkt verkauft sich weiterhin gut, aber die Marge sinkt. Langfristig bringt dieses Produkt dem Unternehmen Volumen, aber keinen starken Gewinn.
Ein einfaches Beispiel
Angenommen, ein Produkt verkauft sich monatlich 1.000 Mal.
| Position | Betrag pro Einheit |
|---|---|
| Produkteinkaufskosten | 170 TL |
| Provision | 45 TL |
| Versand | 35 TL |
| Verpackung | 8 TL |
| Durchschnittliche Werbekosten | 25 TL |
| Retouren- und Aktionseffekt | 20 TL |
| Gesamtkosten | 303 TL |
| Nettogewinn/-verlust | −3 TL (Verlust) |
Monatlicher Umsatz: 300.000 TL. Auf den ersten Blick beeindruckend. Doch das Produkt schreibt pro Verkauf 3 TL Verlust. Das bedeutet: Bei 1.000 verkauften Einheiten ergibt sich ein Gesamtergebnis von −3.000 TL.
Dieses Beispiel zeigt: Die Verkaufszahlen können hoch sein, der Umsatz kann hoch sein. Doch ohne eine korrekte produktbasierte Kostenrechnung bleibt die tatsächliche Rentabilität unsichtbar.
Warum ist ein Bestseller irreführend?
Bestseller können Verkäufern ein trügerisches Sicherheitsgefühl geben. Denn mit jeder eingehenden Bestellung wirkt das Produkt erfolgreich. Dennoch bergen Bestseller bestimmte Risiken:
- Sie können das Werbebudget übermäßig belasten
- Sie können unverhältnismäßig viel Betriebskapital im Lager binden
- Sie können mit niedriger Marge operativen Aufwand verursachen
- Bei hoher Retourenquote kann die Kundenzufriedenheit leiden
- Durch Preiswettbewerb kann die Marge kontinuierlich sinken
- Sie können den Weg für profitablere Produkte blockieren
Daher sollten Bestseller, auch wenn sie wie die Stars eines Shops wirken, ohne detaillierte P&L-Analyse nicht vorschnell bewertet werden.
Kennen Sie die tatsächliche Rentabilität Ihrer Produkte?
Führen Sie mit MercanWorks eine produktbasierte P&L- und Werbeeffizienz-Analyse durch. Welche Produkte sollen skaliert, welche gestoppt werden — das klären wir gemeinsam.
Kann ein Nischprodukt profitabler sein?
Ja, das ist möglich.
Schauen wir uns an, welches Produkt dem Unternehmen mehr Wert bringt:
Das Nischprodukt ist für dieses Unternehmen 3-mal wertvoller. Deshalb sollten Produkte nicht nur nach Verkaufszahlen, sondern nach dem Nettogewinn pro Einheit und dem gesamten Gewinnbeitrag bewertet werden.
Welches Produkt sollte wirklich skaliert werden?
Bevor ein Produkt skaliert wird, sollten folgende Fragen beantwortet werden:
- Erzielt das Produkt ohne Werbung einen Nettogewinn?
- Ist es auch nach Hinzurechnung der Werbekosten noch rentabel?
- Ist die Retourenquote auf einem handhabbaren Niveau?
- Sind die Versandkosten im Verhältnis zum Produktpreis angemessen?
- Verbleibt nach Abzug der Provision eine ausreichende Marge?
- Vermitteln Produkttitel, Beschreibung und Bilder das Produkt überzeugend?
- Konvertiert der über Werbung gewonnene Traffic zu Kaufentscheidungen?
Sind die Antworten auf diese Fragen positiv, ist das Produkt besser für eine Skalierung geeignet. Fallen die Antworten schwach aus, sollte zunächst Preis, Inhalt, Bildmaterial oder Kostenstruktur geprüft werden, anstatt mehr Werbebudget in das Produkt zu investieren.
Beeinflusst die Produktseite die Rentabilität?
Ja. Die Produktseite kann die Rentabilität direkt beeinflussen.
- Ist der Titel schwach, versteht der Kunde das Produkt in den Suchergebnissen nicht richtig
- Ist die Beschreibung unzureichend, sieht der Kunde den Nutzen des Produkts nicht klar
- Sind die Bilder schwach, wird das Hauptversprechen des Produkts nicht schnell vermittelt
- Ist die Anzeigensprache unklar, versteht der Kunde nicht, warum er dieses Produkt wählen sollte
In diesem Fall konvertiert der über Werbung gewonnene Traffic möglicherweise nicht zu Verkäufen, oder die Konversionskosten steigen. Je mehr die Konversionsrate sinkt, desto mehr steigen die Werbekosten. Je mehr die Werbekosten steigen, desto mehr sinkt der Nettogewinn.
Deshalb ist eine P&L-Analyse nicht nur eine Kostenrechnung. Sie steht in direktem Zusammenhang mit der Qualität der Produktseite.
Wie geht MercanWorks diese Analyse an?
MercanWorks bewertet Bestseller nicht nur anhand der Verkaufszahlen. Produktbasierte Rentabilität, Nettogewinn nach Werbekosten, Provision, Versand, Retouren, Kampagnenkosten und Produktseitenperformance werden gemeinsam analysiert.
In der Arbeit werden folgende Fragen fokussiert:
- Welche Produkte verkaufen sich viel, aber hinterlassen wenig Gewinn?
- Welche Produkte erzielen trotz geringer Verkaufszahlen einen höheren Gewinn?
- Bei welchen Produkten schwächen die Werbekosten den Gewinn?
- Bei welchen Produkten fressen Versand und Provision die Marge auf?
- Welche Produkte sollten skaliert werden?
- Bei welchen Produkten sind Überarbeitungen von Titel, Beschreibung oder Bildmaterial erforderlich?
- Bei welchen Produkten sollte das Werbebudget reduziert oder gestoppt werden?
Das Ziel ist nicht nur, Bestseller zu identifizieren. Das Ziel ist, Produkte zu erkennen, die dem Unternehmen tatsächlich Wert bringen.
Für eine detailliertere Bewertung können Sie das Voranalyse-Tool auf der Seite P&L und Werbeeffizienz-Analyse nutzen.
Soll man beim Bestseller die Werbung fortsetzen?
Die Antwort auf diese Frage hängt von der Nettorentabilität des Produkts ab.
Skalieren Sie nicht den Bestseller, sondern das profitable Produkt
Analysieren Sie gemeinsam mit MercanWorks, welche Ihrer Produkte tatsächlich Gewinn erwirtschaften.
Häufig gestellte Fragen zu Bestsellern und Rentabilität
Nein. Ein Bestseller hinterlässt möglicherweise nicht den erwarteten Gewinn, wenn Provision, Versand, Werbung, Retouren, Gutscheine und operative Kosten zu hoch sind.
Umsatz ist der gesamte Verkaufserlös. Gewinn ist der Nettowert, der nach Abzug aller Kosten vom Verkauf übrig bleibt. Ein hoher Umsatz bedeutet nicht zwangsläufig einen hohen Gewinn.
Wenn Produktkosten, Provision, Versand, Werbeausgaben, Retouren und Kampagnenkosten den Verkaufspreis übersteigen, kann das Produkt trotz hoher Verkaufszahlen Verluste generieren.
Ja. Produkte mit geringeren Verkaufszahlen, aber einem hohen Nettogewinn pro Einheit können wertvoller sein als stark verkaufte Produkte mit niedrigen Margen. Entscheidend ist nicht die Stückzahl, sondern der gesamte Nettogewinnbeitrag.
Ja. Wenn die Werbekosten den verbleibenden Gewinn pro Einheit aufzehren, kann der Nettogewinn trotz steigender Verkaufszahlen sinken. Deshalb sollten Werbedaten stets gemeinsam mit der produktbasierten P&L gelesen werden.
Ja. Eine hohe Retourenquote kann durch Kosten wie Versand, Abwicklung und Wertverlust des Produkts den Nettogewinn senken. Ein retournierter Verkauf kann statt eines Nettogewinns eine Nettokosten verursachen.
Das hängt vom Nettogewinn des Produkts nach der Werbung ab. Ist das Produkt noch rentabel, kann die Werbung ausgebaut werden. Ist der Gewinn gering, sollten Preis, Inhalt, Bildmaterial oder Werbestrategie geprüft werden.
Ja. Sind Titel, Beschreibung, Bilder und Anzeigensprache schwach, kann die Konversionsrate sinken. Eine niedrigere Konversionsrate erhöht die Werbekosten, was wiederum den Nettogewinn mindert.
Eine P&L-Analyse bewertet alle Einnahmen und Ausgaben eines Produkts gemeinsam und zeigt den tatsächlichen Gewinn. Sie ist notwendig, um zu verstehen, ob Bestseller wirklich Gewinn bringen.
MercanWorks bewertet produktbasierte Verkaufszahlen, Kosten, Provision, Versand, Werbung, Retouren und Produktseitenperformance gemeinsam und analysiert, welche Produkte tatsächlich rentabel sind. Details finden Sie auf der Seite P&L und Werbeeffizienz-Analyse.
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